Het Socratisch Salesgesprek

Wat heeft een goed commercieel of advies gesprek, met Socrates te maken?

'Hij had de wijsheid om aan de antwoorden te twijfelen.'

Socrates, de aartsvader van de westerse filosofie, voerde zijn gesprekken op een bijzonder indringende manier. Hij vertelde niet wat hij wist, maar hielp mensen met de geboorte van hun eigen antwoorden. Dat deed hij door een nieuwsgierige, niet-wetende houding aan te nemen en veel vragen te stellen.

Socrates wist dat de eerste antwoorden op zijn vragen niet vanuit een diepere laag werden gegeven. Hij ging ervan uit dat het vaak een makkelijk, ondoordacht antwoord van de gesprekspartner was, slechts een begin. Hij had de wijsheid en moed om aan de waarde van het antwoord te twijfelen en gebruikte dit om de ander uit te dagen om dieper te gaan.

Hij stelde verdiepende vragen en moedigde aan om na te denken over de eigen situatie en over de vraag en twijfels die zij hadden. Daardoor verduidelijkten ze niet alleen hun antwoorden, zij begonnen ook verantwoording af te leggen over hun ideeën en diepere overtuigingen en hun eigen gedrag.

‘Het Socratisch Salesgesprek’

De gesprekstechniek van Socrates als inspirerend inzicht voor een goede verkoopdialoog. Ik noem dat ‘Het Socratisch Salesgesprek’. Een bijzonder effectieve manier om in de regie te zijn van een effectief verkoop- of adviesgesprek. Niet routinematig vragen, adviseren of oplossen, maar vragen, doorvragen, onderzoeken, reflecteren en uitdagen.

In de praktijk zie ik dat dit vaak niet goed gaat. Ja, professionals lopen niet meer in de valkuil van te veel praten. Dat gaat meestal wel goed. Toch? Echter, als ik naar de manier van gespreksvoering kijk, dan kan het wel wat beter. Een aantal zaken vallen mij dan op:

Vijf belangrijke valkuilen bij het vragen stellen

Er worden vaak ongestructureerd en routinematig allerlei gebieden van de klant of de achtergrond van het probleem bevraagd. Dat betekent dat je dan te veel afhankelijk bent van wat de ander kwijt wil en dat je dus belangrijke gebieden kunt missen.
De vragen die worden gesteld, liggen teveel voor de hand. Dit daagt de klant niet uit tot echt nadenken over de vraag en het antwoord. Gevolg hiervan is dat je ook voor de hand liggende antwoorden krijgt.
Er wordt onvoldoende doorgevraagd op de antwoorden die de klant geeft. Men neemt feitelijk genoegen met het antwoord. Dit leidt ook tot informatie waarvan je niet altijd weet waar die vandaan komt, wat de aanleiding is of wat de effecten van de probleempunten zijn.
Er is onvoldoende focus op het hier en nu en de klant. Terwijl de klant nog aan het woord is met het formuleren van het antwoord, is men vaak al bezig met het bedenken van de volgende vraag en luistert dan onvoldoende naar de klant. Hierdoor mis je cruciale informatie. Zowel qua inhoud als ook de non verbale signalen van de ander.
Men onderschat de waarde van het intensief vragen stellen. Jouw beeld van de klant, het probleem en het effect van het probleem voor de klant en jouw voortgang in het verkoopproces zit in het hoofd van de klant. Daar moet je het ook vandaan halen. Ik zie dat onvoldoende gebeuren. Het gevolg is dat je dan te snel je eigen inhoud induikt, omdat dit bekender voelt.

‘Papier doodt alle Passie’

Wat je dan niet beseft, is dat je in feite jouw regie over het gesprek kwijt bent. Je duikt dan vaak in je eigen wereld om mogelijke oplossingen aan te dragen of voordelen te benoemen van jouw propositie. Het risico daarvan is dat je wordt voorgesorteerd op: ‘Goh, klinkt interessant, zet dát maar eens op papier.’ Ik weet nooit of de klant er ‘make me smart for free’, mee bedoelt. Maar, commerciële collega’s: ‘papier doodt alle passie’. Dus we moeten onszelf continue ontwikkelen naar een bewuste aanpak van het gesprek.

Krijg de regie over het verkoop- adviesgesprek

De regie hebben over het gesprek, betekent voor mij dat je verantwoordelijk bent voor de structuur, de inhoud en de kwaliteit van het gesprek. Je voert dat gesprek bewust, gestructureerd en je weet hoe dat gesprek dient te lopen, je regisseert dat ook en je verzamelt díe informatie krijgt die er echt toe doet.

Twee factoren zijn hier van groot belang en bepalen het succes:

Gebruik een goede vraagstructuur en je zult vrij zijn. Waarom? Omdat je dan veel meer aandacht kunt besteden aan de kwaliteit van de interactie.
De manier waarop jij je vragen stelt en informatie verzamelt, is bepalend voor de kwaliteit van de informatie en de regie op de voortgang. Daarnaast zegt het erg veel over jouw senioriteit.

Vraagstructuur tijdens het salesgesprek

Als het gaat om de structuur van het salesgesprek, heb ik binnen de Consultative Selling methode de SU|PER3|B3 vraagstructuur ontwikkeld. Dit is een effectieve, gestructureerde methode om de regie te verkrijgen tijdens het gesprek. De werking hierachter is dat de verkoper of consultant, op basis van een eenduidige en scherpe analyse, de achtergronden en het kwalificatieproces van de opportunity in kaart brengt en deze volgens een vaste structuur gaat onderzoeken en beïnvloeden. (Zie ook onze blog over de Consultative Selling vraagstructuur)

SU|PER2|B3 staat voor:

De Situatie of positie van de klant in de markt en de Uitdagingen die ze in de toekomst zullen hebben op het gebied van strategische issues.
Het Probleem van de klant, de omschrijving, de aanleiding en het ‘Effect’ van het probleem op de organisatie en mensen. Ook de Requirements, het gewenste Resultaat van de implementatie van de oplossing, en het Risico van het kiezen van een verkeerde oplossing. (lees hiervoor de blog: Het risico van slecht ingekochte dienstverlening.)
Het derde gebied is de B3. Het proces van de klant rondom de Besluitvorming en Besluitvormers en de Budgetallocatie om het product of dienst aan te schaffen. (Zie ook onze blog over Co-kwalificatie.)
Door deze structuur te gebruiken, weet je dat er geen onderwerpen zijn die je mist en kan je beter de regie voeren over het gesprek zelf.

Crucial Questions

De tweede succesfactor, de manier waarop jij je vragen stelt en informatie verzamelt, betekent dat je af moet van de vrijblijvendheid van de voor de hand liggende vragen en dito antwoorden die je krijgt.

In mijn verkoopgesprek wil ik ‘Crucial Information’! Dat betekent dat ik ‘Crucial Questions’ moet stellen. Vragen waar de klant over moet nadenken, die hij mogelijk niet had verwacht of waarop hij het antwoord mogelijk schuldig moet blijven, omdat hij daar nog niet aan toe is gekomen. Waarom is dat zo belangrijk?

Veel van de antwoorden van de klant zijn gericht op bepaalde ervaringen en aannames. Weten wat die zijn is belangrijk.
Veel antwoorden kunnen gegeven worden vanuit een achterliggend doel. Veronderstel niet dat je dat weet, zonder het bevraagd te hebben, en ga zeker niet uit van je eigen percepties.
De antwoorden van een klant en nadenken over jouw oplossing of volgende vraag, gaan vaak samen. Laat de antwoorden doorklinken en vraag door op een van de aspecten die je hebt gehoord.
Bij het interpreteren van de antwoorden trekken we vaak conclusies. Ga er niet te snel vanuit dat je begrijpt wat iemand precies bedoelt. Doorvragen zal je meer duidelijkheid geven. Dit kunnen feiten zijn, persoonlijke ervaringen of gevoelens.
Je kunt het denken van een ander niet begrijpen zonder dat je precies weet welke invulling wordt gegeven aan bepaalde begrippen. Het kan nuttig zijn deze te bevragen.
Veel antwoorden die we krijgen, kennen bepaalde vooronderstellingen. Als die niet worden uitgesproken maar er wel toe doen, is het goed om erop in te gaan.

De bovenstaande motivatie om beter door te vragen is duidelijk. Om dat bewust te doen, hanteer ik zelf in de praktijk het Socratisch gespreksmodel. Een zeer effectieve methodiek om de ander diep te laten nadenken over de eigen problematiek en issues, aannames en percepties. En, om mijzelf ervan te weerhouden om snel aannames te doen of te snel ‘mijn baby uit de tas te halen’. (Zie de blog 'houd je baby in je tas'.)

Het Socratisch Gespreksmodel: pak de regie over het salesgesprek

Bij het Socratisch gespreksmodel worden er interventie niveaus gehanteerd waarmee je op effectieve wijze de regie over het salesgesprek kunt verkrijgen:

Faciliteren

Ruimte geven aan de ander om te onderzoeken welke diepere, grotere, achterliggende ideeën er verscholen liggen achter de mogelijke werkelijkheid.

Activeren/Argumenteren

Dit gaat over ruimte nemen. Het presenteren van punten die de ander laten nadenken over zaken die hij niet direct voorhanden heeft.

Challengen

Tegenstellingen bevragen of benoemen m.b.t. zaken die in eerste instantie niet logisch klinken.

Naast dat ik de methode gebruik om de klant goed te laten nadenken, is de opbrengst voor mij fundamenteel. Het brengt mij dichter bij drie belangrijke doelen die ik heb bij klantengesprekken: