In de 30 jaar dat ik de commerciële resultaten van sales managers en sales consultants volg, heb ik gezien dat diegene die in de regie zijn van het proces en het gesprek, aanzienlijk meer resultaat boeken dan diegene die de gesprekken meer of minder onbewust voeren.

Mijn conclusie is dan ook dat het succes van sales managers en consultants voor het grootste gedeelte wordt bepaald door de kwaliteit van de vragen die ze stellen, in plaats van door de antwoorden die ze geven. Immers, ik merk zelf in mijn gesprekken, dat ik mijn argumenten pas goed kan formuleren, als ik de achtergrond van de antwoorden van de klantvragen weet en begrijp. Ik noem dat de ‘bron’ van de antwoorden. Als je dat goed beheerst, ben je veel meer in de regie van het gesprek.

Om dit goed te doen moet je, om te beginnen, goed nadenken over het spanningsveld tussen de wereld van de klant en jouw inhoudelijke oplossingen. Daar kan behoorlijk wat spanning op zitten. Veel sales en advies professionals geven hun invloed volledig weg door veel te veel op de (eigen) oplossingen te focussen.

In dit artikel ga ik er van uit dat je dat spanningsveld kent en de keuze hebt gemaakt om minimaal 70% van de tijd door te brengen in het ‘Klantschap’ (de wereld van de klant). De vraag is nu: Hoe kan ik aan de hand van een goede structuur, de achtergronden van de vraag van de klant goed in beeld krijgen?

SPIN is een veel gebruikte vraagstructuur. Spin werd in 1988 ontwikkeld door de gedragspsycholoog Neil Rackham en staat voor: Situatie, Probleem, Implicatie en Need payoff vragen. Deze vragen kunnen naar hun doel (functie) als volgt worden gecategoriseerd:

• Situatie gerichte vragen: deze dienen om achtergrondinformatie te verzamelen en de context van de verkoop te begrijpen.  
• Probleem gerichte vragen: dienen om de punten te ontdekken waarover de klant ontevreden is en om zijn bezorgdheden te leren kennen.
• Implicatie vragen: dienen om een link te ontwikkelen tussen ogenschijnlijk losstaande problemen en hun impact op de werkgebieden van de klant.
• Need vragen: nodigen de klant uit na te denken over de voordelen die hij heeft als hij zijn problemen kan oplossen.

SPIN Selling is erop gericht de (potentiële) klant door middel van de juiste vragen te overtuigen van de waarde of het nut van uw product of dienst. Er wordt veel aandacht besteed aan de kenmerken van de voordelen van de dienst.

Hoewel de Spin Selling methode voor veel verkopers een goede methode schijnt te zijn, is deze methode wel erg gericht op het overtuigen en afsluiten. Ik herken altijd wel een verkoper die de methode heeft bestudeerd: ‘Als ik u een manier kan aantonen waarmee dit opgelost is, zou u dan bereid zijn om…’ Klanten, in ieder geval in Nederland, zijn dan direct op hun hoede. En dat is niet de bedoeling denk ik. Bij het verkopen van dienstverlening is er maar één focus; die van ‘Trusted Advisor’. Naast het hebben van kennis en de regie van het gesprek, dient hij/zij ook in de regie te zijn van het Besluitvormingsproces.

Daarom heb ik binnen de Consultative Selling methode de SUPERB vraagstructuur ontwikkeld. Deze aanpak gaat er vanuit, dat je in het begin niet zozeer naar de inhoud van het probleem gaat, maar veel meer probeert zicht te krijgen op de 3 showstoppers: Budget, Besluitvormingsproces en de Besluitvormers. Dus: niet kijken naar wat u gaat leveren, maar kijken of je invloed kunt krijgen op die showstoppers. Als je daar geen inzicht in krijgt, nemen de kansen voor een effectieve opvolging dramatisch af.

SU|PER2|B3 vraagstructuur

De effectieve werking achter deze vraagstructuur is dat de accountmanager/consultant, op basis van een eenduidige analyse, de achtergronden en het kwalificatieproces van de opportunity in kaart brengt en deze volgens een vaste structuur gaat onderzoeken en beïnvloeden. Met andere woorden: niet te snel oplossingen aanbieden, overtuigen of adviezen geven, maar de processen van de klant en/of partner beheersen (verkopen zien als ‘projectmanagement’).

Om deze gebieden goed en gestructureerd uit te kunnen vragen, heb ik de SU|PER2|B3 structuur ontwikkeld. Een effectieve gestructureerde methode om in de regie te zijn tijdens het gesprek.

• De Situatie of positie van de klant in de markt en de Uitdagingen die ze in de toekomst zullen hebben op het gebied van de strategische ontwikkeling.
• Het Probleem van de klant, de omschrijving, de aanleiding en het ‘Effect’ van het probleem op de organisatie en mensen. Ook het gewenste Resultaat van de oplossing, en het Risico van een verkeerde oplossing.
• Het derde gebied is de B van SU|PER2|B3. Het proces van de klant rondom de Besluitvorming en Besluitvormers en de Budgetallocatie om het product of dienst aan te schaffen.

Per gebied dien je de onderstaande zaken voor 100% te weten! Daar moet diep op doorgevraagd zijn.

Situatie

- Waar staat de klant in de markt?

- Waardepropositie t.o.v. concurrentie?

- Waar staat de klant over 2 à 5 jaar?

Uitdaging

- Welke zaken komen er op de klant af?

- Wat zijn dan de uitdagingen en waarom?

- En wat hebben ze nodig om de uitdagingen aan te vliegen?

Probleem

- Omschrijving van het probleem?

- Aanleiding van het probleem?

- Waarom is het nu een probleem?

Effect van het probleem

- Pijn (wat kost het jullie?)

- Plezier (wat kunt u anders doen, als het is opgelost?)

- Poen (wat wilt u zelf doen om het op te lossen?)

- Prioriteit van het probleem (welke zaken lopen er nog meer die om aandacht vragen?)

Resultaat van de oplossing

Risico op verkeerde oplossing

Besluitvorming, Besluitvormers

- Hoe is de besluitvorming geregeld?

- Wat is er al besloten? (opties, criteria, waarom?)

- Waar staat u precies in het besluitvormingsproces?

        - Vraagverhelderingsfase?

         - Kwalificatiefase (begin)

         - Close fase?

- Hoe ziet het betrokkenen schema er uit? (laat organogram tekenen door klant)

         - Wie heeft welke belangen?

         - Wie heeft welke perceptie over probleem/oplossing/resultaat?

Budgetallocatie

- Op welke wijze is er budget gealloceerd?

- Hoe weten ze zeker dat dit toereikend is?

- Kan er geschoven worden?

Het effectieve van deze structuur is dat je op deze manier de regie kunt houden en dat de aandacht vooral gaat naar de B3. Dat levert veel inzicht op in de showstoppers die over het algemeen pas later in het traject zichtbaar worden. Vaak omdat hier onvoldoende naar is gevraagd. In een volgende blog zal ik toelichten hoe je deze vragen goed, als ‘Trusted Advisor’ kunt stellen.

De uitkomsten van deze vraag methode kun je ook gebruiken op het moment dat je van het ‘Klantschap’ overgaat naar het ‘Meesterschap’ om de informatie goed en gestructureerd terug te geven.