Trusted advisor of verkoper?

De vaardigheid om je in de wereld van een ander te kunnen verdiepen is een belangrijk uitgangspunt van commercieel succes. Deze blog beschrijft kort en bondig hoe je naar deze elementen kunt kijken, wat de valkuilen zijn en geeft een aantal tips. Als je deze tips in de praktijk goed toepast, zul je veel meer de ‘Trusted advisor’ zijn op jouw commerciële adviesspeelveld in plaats van een verkoper. En dat niet alleen natuurlijk. Ook in andere rollen die je hebt in jouw leven maakt het een enorm verschil of je de ander vanuit jouw eigen belevingswereld benadert, of dat je een empathische attitude hebt en adaptief bent aan de wereld van de ander.

Herkenbaar gedrag in dagelijkse situaties

Dat merk ik zelf als ik bijvoorbeeld met een van mijn dierbaren een gesprek heb. Dat levert veel meer op als ik de achtergronden en intenties van de woorden ken die zij zeggen, of emoties achter de woorden die zij niet zeggen. Helaas kom ik er vaak achter dat ik tijdens zo’n mooi moment weer eens te veel van mezelf ben uitgegaan, mijn eigen ideeën op de voorgrond heb gezet, te veel oordelen heb gehad, aannames gedaan of dat ik te weinig geduld heb gehad om mij te verdiepen in de ander. Het zal jou wellicht ook bekend voorkomen.

Van privé naar commercieel: het verschil in impact

In de praktijk zal dergelijk gedrag geen direct merkbare consequenties hebben. Gezinsleden hebben veel mogelijkheid om met elkaar te praten. Lukt het vandaag niet, dan morgen wel. In de commerciële praktijk van dienstverleners ligt de zaak anders. Je hebt niet zoveel momenten om gemaakte communicatiefouten te herstellen. Kijk maar:

Een praktijkvoorbeeld: ‘Zoiets dergelijks hebben we al ingekocht’.

Ik vind het leuk dat ik ook collega-trainingsbureaus in mijn klantenbestand heb. Het is inspirerend om met hen over de mogelijkheden van een effectief commercieel gesprek in de HR business te sparren. Karen, een van mijn trainees, had een trainingsmodule ontwikkeld. Een attitude module die diep inging op de belemmeringen die men kan hebben bij het maken van contact met klanten. Alhoewel zij meer trainingsmodules in haar portefeuille had, was zij best wel trots op deze specifieke nieuwe training.

Karen vertelde mij dat zij was uitgenodigd om op gesprek te komen bij PGGM in Zeist. Nou, als je daar wordt uitgenodigd, dan gaat het ergens om. Alleen die oprijlaan al; ze was zwaar onder de indruk.

Het voorstellen liep voorspoedig en Karen vroeg al snel naar het mogelijke probleem. Dat was er eigenlijk niet direct, vertelde de opleidingsmanager. Karen vertelde mij dat ze dát al best lastig vond.

Achteraf bleek dat PGGM gewoon wat ideeën wilde hebben om het opleidings-curriculum wat beter vorm te kunnen geven en ze vroegen zich af wat Karen daarin kon betekenen.

Toen de opleidingsmanager aan Karen vertelde dat het dan mogelijk ging om bijvoorbeeld verschillende aspecten van gesprekken met klanten, kon Karen niet meer aan iets anders denken. Zij vroeg er wel op door maar dacht ondertussen aan haar trainingsmodule en hoe ze die zou laten zien aan hem. Ze moest op haar tong bijten om toch niets te zeggen. Maar blijkbaar zag de opleidingsmanager dat ze zat te popelen.

‘Nou, wat hebben jullie dan te bieden?’ vroeg hij. Wow, dat zetje had Karen net even nodig. Ze vertelde hem omstandig de achtergronden, inhoud en voordelen van hun aanpak, de marmot kwam op tafel. Na tien minuten onderbrak hij haar en vroeg of ze ook nog andere trainingsmodules had. ‘We hebben namelijk onlangs al een dergelijke training ingekocht…’

De neiging om te zenden

Dit voorbeeld is een situatie die ik vaak aantref in de praktijk. Het komt volgens mij uit een vorm van enthousiasme voort. Dat is natuurlijk ook een goede basis, maar vanuit effectief verkopen kan dat beter. Wat hier belangrijk is, dat je bewust bent van jouw gedrag en de gevolgen daarvan. Dan sta je open om te experimenteren en te leren.

Dergelijk paradoxaal gedrag ontstaat doordat er bij communicatie een spanningsveld aanwezig is tussen het inleven in de klant versus de behoefte om ook de eigen ervaring of oplossing te vertellen. Het verschil tussen de wereld van de klant en eigen belang, zou je kunnen zeggen. Dit is overigens een menselijk aspect en zit ingebakken in ons genetisch overlevingsmechanisme. Het weinig luisteren en veel vertellen gaat over de diepe behoefte die wij hebben om ertoe te doen. En omdat het zo ingebakken zit, zijn we ons daarvan niet zo bewust en is het lastig om dat gedrag te veranderen. Dat zie je zowel bij salesmanagers als bij consultants. De eersten zijn vaak verkoopgedreven en willen snel een moment waar ze kunnen scoren. De consultants willen hun ‘senioriteit’ laten zien; het probleem snel begrijpen en ervaren zijn. Uiteindelijk willen zij scoren met hun kennis. Je ziet dan dat het ‘ertoe doen’, zich uit in zenden en argumenteren, het zoeken naar erkenning in plaats van empathisch en adaptief communiceren.

Het nadeel van dit gedrag bij klantengesprekken is dat we:

• onvoldoende luisteren
• de achtergronden van de vraag onvoldoende helder hebben
• vandaaruit allerlei aannames doen
• het gesprek willen overnemen
• onvoldoende doorvragen
• de antwoorden zelf willen invullen
• te dominant zijn

Kortom: je weet te weinig van de achtergrond en dynamiek van het probleem en je gooit te vroeg je eigen oplossingen, ervaringen en voordelen van je aanpak bij de klant op tafel. Alsof je een ‘marmotje’ hebt die je graag aan de klant wil laten zien. Ik zal dat even toelichten.

Het marmotje als metafoor

Ouders met kinderen hebben ongetwijfeld te maken met hamsters, witte muizen, tamme ratten en ander ongedierte. Wij hadden marmotten. Eigenlijk waren het cavia’s, maar onze dochters dachten dat het marmotjes waren en dat hebben we zo gelaten. Alle drie de meiden hadden er eentje! De hele dag zeulden ze met die beestjes. Hokkie in, hokkie uit, molentje in, molentje uit. Kleertjes aan, kleertjes uit. Die arme diertjes hadden mazzel dat ze nog net geen zadeltje op kregen.
Iedereen die bij ons binnenkwam, werd besprongen door mijn dochters die hun marmotje wilden laten zien. Nog voor het bezoek de tijd had om hun aangeboden kopje koffie aan te pakken, werden ze verrast met een inkijkje in onze dierentuin en hadden ze al een marmot in hun handen. Of ze nu van marmotten hielden of niet. Hoppa, dat beest kwam op hun schoot. ‘Wat vind je van mijn marmotje?’

Verwachtingsvol keken de meiden dan hoe de gasten daarop reageerden. De meesten vonden het wel leuk, althans ze deden hun best. Maar er werd nooit bezwaar aangetekend als wij de beestjes weer naar hun kooitje sommeerden…

De metafoor van de marmot gebruik ik graag om de sterke neiging te bespreken die wij hebben om onze oplossingen te snel aan klanten te laten zien. Je zit bij een klant of prospect in een verkoopgesprek. Deze geeft aan wat zijn probleem is. In het begin luister je en stel je vragen, maar op een gegeven moment merk je dat je het probleem van de klant begrijpt. Dus halverwege een verkoopgesprek, of misschien wel eerder, begint je oplossing zich te roeren. Als een marmotje die je in je tas hebt en graag wilt laten zien aan de klant. Je bent trots op dat marmotje en je denkt dat de klant ook van marmotjes houdt. Logisch dat je het wilt laten zien. ‘Dag beste klant, wil jij mijn marmotje zien? Het is een heel leuk beestje… Hij kan dansen, hij kan springen, hij kan leuke liedjes zingen.’

Je kunt je nog net inhouden, al wordt het wel moeilijk. Echt luisteren is er niet meer bij, want er dringen zich allerlei ‘marmottengedachten’ bij je op zoals:

• Ik zie het probleem al.
• Ik begrijp wat je bedoelt.
• Daar hebben we zeker een goede oplossing voor.
• Daar hebben we heel veel ervaring mee.
• Hoe kan ik je duidelijk maken dat wij kunnen helpen?

Je stelt nog een paar vragen voor de goede orde, maar jouw marmot begint aan de binnenkant van je tas te krabbelen. Kleine krabjes en zachte piepjes ook. Af en toe wat harder, maar het is overduidelijk: die marmot wil eruit!

Vanaf nu kun je alleen maar naar het probleem van de klant kijken door de ogen van jouw marmot. Je stelt marmotten vragen om gewenste antwoorden te krijgen die passen bij jouw oplossing. Marmotten antwoorden, zeg maar. En het wordt nog erger. Je hoort alleen maar koopsignalen en je kunt alleen maar aan jouw oplossingen denken. Dat voelt goed, het is bekend terrein. De klant lijkt geïnteresseerd, ja dat is een signaal dat de klant van marmotten houdt. Wow, hij houdt van marmotten. Nee, beter nog, hij houdt van mijn marmot! Ik weet het zeker! Dat gevoel is niet te negeren en huppakee, de marmot komt op de tafel. De klant kan er niet omheen.

Wat gaat er mis in het gesprek?

Je gaat geforceerd verder. Je hoort jezelf over jouw marmot praten: ‘Het is zo’n aardig beestje’. Je wilt nóg een marmotje uit je tas halen, zijn broertje! De klant knikt. Je gaat verder. ‘Goh, goed verhaal’, mompelt de klant en knikt weer.

‘Zou je dat eens willen uitwerken?’, of nog erger: ‘Zou je daarvoor een offerte willen maken?’ En nog veel erger, je zegt monter: ‘Ja, natuurlijk!’ Ik heb marmotten en maak offertes, dus ik besta!

Maar je weet veel te weinig van het landschap van de klant. Je weet te weinig van de achtergronden van het probleem: de echte aanleiding van het probleem, de effecten ervan, de waarde die de oplossing voor de klant heeft. En je weet nog veel meer niet: je weet niet genoeg over de besluitvorming, je weet niet welke stappen er al zijn gezet en welke nog gezet gaan worden. Je hebt onvoldoende zicht op de besluitvormers, hun perceptie van het probleem en de perceptie van de waarde van de oplossing. Je weet ook niets over het budget. Je bent de regie kwijt. Je mag een offerte maken. En het allerergste is: je bent er nog blij mee ook!

Hoe voorkom je dit?

Ik herken dit bovenomschreven dilemma. Daarom heb ik het uitgangspunt: ‘Ik wil niet verkopen maar waarde aantonen’. Wat ik eraan doe is gebaseerd op drie elementen:

1. Ik bereid me goed voor op het gesprek met de klant. Ik zorg dat ik een analyse heb gemaakt van de marktomstandigheid, de ambitie en de uitdagingen van de klant. Ook probeer ik te achterhalen wat de omstandigheid is van waar uit een vraag of een probleem is ontstaan. Ik stel mijn doelen duidelijk en maak voor mezelf een soort agenda van gespreksonderwerpen. Ik stel mij er ook op in dat ik ‘Echt wil weten wat de klant beweegt’.
2. Het gesprek met de klant voer ik zeer bewust en langs een duidelijke structuur. Dat is de SU|PER|B structuur waar ik in andere blogs verder op in ga.  Doel van de structuur is dat ik in een hele korte tijd, heel effectief, alle belangrijk informatie op kan halen over het belang van het probleem, de prioriteit om het op te lossen c.q. in te kopen en de consistentie van het besluitvormingsproces, inclusief budgetvisie.
3. Besluitvormingsomstandigheden. Van groot belang is om te weten in welke fase van besluitvorming de klant zich bevindt. Je kunt je voorstellen dat de klant die in de vroege fase zit, waar jouw contactpersoon intern wat ballonnetjes wil oplaten, heel anders is dan de klant die aan het eind de uitvraagfase zit en al twee offerte heeft ontvangen. Heeft de klant jou uitgenodigd voor dit gesprek of is het jouw initiatief? Hoe ziet het proces eruit? Welke stappen, criteria, belanghebbenden etc. Ook het budget of investeringsvisie wordt besproken.